對于綠城這枚硬幣而言，這一面是穩(wěn)健正道，另一面是危機(jī)謠言；這一面是豪宅標(biāo)簽，另一面保障房夢想。
在戰(zhàn)略層面，2008年那一輪危機(jī)之后，以穩(wěn)健為核心的“綠城變法”已經(jīng)開始，但是市場形勢的急劇變化，對于已經(jīng)從2008年里汲取了教訓(xùn)、希望向穩(wěn)健回歸的綠城來說，其實沒有給它太多變革的時間——可以說，“綠城變法”的時間太倉促，是再次陷入困局的直接原因；在產(chǎn)品層面，“豪宅營造專家”標(biāo)與“保障房最大建造商”這兩種看起來截然不同的角色，完美地融合在了同一家開發(fā)商身上。
這就是綠城。
意欲求穩(wěn)的變革努力與外界盛傳的“二次危機(jī)”
如果行業(yè)沒有如此的大起大落，綠城或許會成為成長最順的企業(yè)。但是，事實是這個假設(shè)不成立。
2009年5月，剛剛從一輪調(diào)控中緩過氣來的宋衛(wèi)平，對于同行蠢蠢欲動的漲價行為，曾經(jīng)語重心長地告誡：“千萬不要在這個時候去漲價，不要好了傷疤忘了痛”。他覺得，當(dāng)時的市場復(fù)蘇來之不易，大家應(yīng)該好好去珍惜，不要再去破壞這種平衡，“最好未來兩三年內(nèi)房價都不要有大的起伏，平穩(wěn)就好，大家都去休息一段時間，市場也需要多一些休養(yǎng)生息”。
但是，宋衛(wèi)平話音剛落，迎面而來的便是一波大家都已經(jīng)見證的、波瀾壯闊的飆升行情，很多樓盤都在這短短半年時間里實現(xiàn)了價格翻番。當(dāng)然，綠城也是這波瘋狂行情的最大受益者之一，銷售額一下子翻越了500億。但是，這種受益是短暫的。癲狂的市場很快催生了新一輪的更加嚴(yán)厲的調(diào)控，時間一長便造成了眼下樓市的困局。
市場形勢的急劇變化，對于已經(jīng)從2008年里汲取了教訓(xùn)、希望向穩(wěn)健回歸的綠城來說，其實沒有給它太多變革的時間?？梢哉f，“綠城變法”的時間太倉促，是再次陷入困局的直接原因。
綠城意欲求穩(wěn)的變革心理，其實在2009年伊始就已經(jīng)初見端倪。綠城把2009年定位為“經(jīng)營管理年”，提出以“穩(wěn)健積極、高效優(yōu)績”為主基調(diào)，調(diào)整擴(kuò)張步伐，以“實現(xiàn)強(qiáng)大持久的銷售能力、厚實穩(wěn)健的融資理財能力、穩(wěn)定持續(xù)的精品營造能力”為經(jīng)營管理目標(biāo)。一向大手筆拿地的綠城，頻頻把“穩(wěn)健”兩個字掛在了嘴邊，透露出當(dāng)時強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)型之謀。
也就在那一年，綠城開始推進(jìn)一些著眼于未來的戰(zhàn)略變革和長線布局；那一年，綠城摸索中的“商業(yè)代建”模式，有了基本的雛形。
在中國房地產(chǎn)行業(yè)的黃金歲月里，土地自然增值和與其同步的物業(yè)市場價格普漲是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心利潤來源，即使對于行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)也是如此。這有點像看天吃飯，但是，對于希望永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)來說，永遠(yuǎn)把賭注壓在土地自然增值和市場價格普漲上顯然是不合適的。因此，對于企業(yè)來說，商業(yè)模式創(chuàng)新的一個重點就是調(diào)節(jié)盈利重心，增強(qiáng)盈利的穩(wěn)定性和可控性。
綠城提出的“商業(yè)代建”模式，要解決的正是這個問題。當(dāng)這個思路打開以后，綠城的專業(yè)能力就不再被束縛在自有資金或者合作開發(fā)所取得的土地上了，天地豁然開朗。于是，去年9月，整合綠城現(xiàn)有品牌資源及管理資源的專業(yè)房地產(chǎn)品牌服務(wù)管理公司——綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司正式揭幕。綠城建設(shè)未來將主要以契約形式向合作伙伴提供品牌輸出與建設(shè)管理服務(wù)。這標(biāo)志著綠城從一個精品物業(yè)營造商正式向房地產(chǎn)投資商、運營商和服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)型，對整個行業(yè)也是一次創(chuàng)新的實踐。
應(yīng)該說，面對著國家宏觀調(diào)控的常態(tài)化以及房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的方向與趨勢，綠城的代建服務(wù)，其實也是對自有資金瓶頸和行業(yè)風(fēng)險的一次創(chuàng)新與破局，是一次順應(yīng)趨勢、雨來傘張的戰(zhàn)略應(yīng)變，以增強(qiáng)自身發(fā)展的穩(wěn)定性與永續(xù)性。
與此同時，成立房地產(chǎn)股權(quán)投資基金也成為綠城一個志在長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略部署。在去年秋季房交會的一場論壇上，壽柏年第一次完整而清晰地公開了成立房地產(chǎn)股權(quán)投資基金的設(shè)想，希望能夠集結(jié)社會上的閑錢來做項目，擺脫資金的掣肘，做“不花錢的生意”，實現(xiàn)向“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌。
這樣一個具有行業(yè)探索意義的嘗試，直到今年六七月份才真正得以實施，并引發(fā)了滿城風(fēng)雨，不僅引發(fā)了對于綠城資金鏈斷裂的猜想，更招來了銀監(jiān)會專案調(diào)查的風(fēng)波。
可見，變革不易，要想短期完成轉(zhuǎn)型更難。
最大的攔路虎其實便是市場大勢。必須正視的一個事實是，無論是代建業(yè)務(wù)還是自營項目，置身的其實都是同一個市場，要想穩(wěn)健發(fā)展都必須建立在穩(wěn)健向上的市場大勢基礎(chǔ)上。而對于市場大勢的判斷，一向堅定看多樓市的綠城，在很多人看來似乎有點過于樂觀。
在去年12月舉行一場媒體與投資者懇談會上，宋衛(wèi)平公開表示，未來的10到20年時間里，房價都會處于一個穩(wěn)步上升的過程，明年當(dāng)然肯定還會上漲，幅度起碼有10%。這個趨勢是肯定的，因為土地價格在漲，材料在漲，農(nóng)民工工資也在漲。他還開起了玩笑，“房價上漲會在普遍區(qū)域內(nèi)存在，以我對中國歷史的研讀，以我對世界歷史的了解，以我知天命之年的經(jīng)驗，完全敢于這樣判斷。如果有人一定要跟我說‘拐點’的話，那我只能從人類的起源說起了。”
至少從目前來看，必須承認(rèn)的是，宋衛(wèi)平對于2011年的判斷出現(xiàn)了偏差。2011年急轉(zhuǎn)直下的形勢或許出乎了綠城的預(yù)料，眼下綠城必須面對的是，盡管一而再地申明自己很“健康”，但是外界似乎更愿意把綠城想象成一個病入膏肓的病人。于是，“綠城申請破產(chǎn)”之類的謠言竟然也有了市場。
盡管時局艱難，依然可以相信，綠城一切尚好。畢竟，綠城對危機(jī)會有預(yù)案，也有騰挪的余地，實在不行可以出讓一部分項目的股權(quán)解決資金上的問題。只是，真的希望，尚在路上的綠城變革之旅，不會在這場嚴(yán)峻的考驗面前戛然而止。如果再給綠城多一點時間，也許就可以避免再一次被同一塊石頭絆倒。
“豪宅營造專家”標(biāo)簽與“保障房最大建造商”夢想
很長時間以來，綠城留給了外界一個印象，就是他們是給富人造房子的，盡管綠城百般不愿意戴上這樣的標(biāo)簽。
這種印象的產(chǎn)生其實并不奇怪。早在2007年之前，綠城“別墅營造專家”的名頭就已經(jīng)打響，九溪玫瑰園和桃花源被作為綠城的兩個不同風(fēng)格的別墅精品，贏得了廣泛的贊譽。后來，隨著新綠園、藍(lán)色錢江等第一代、第二代高層的聲名鵲起，綠城開始奠定“豪宅營造專家”的地位。
宋衛(wèi)平曾說：“擁有一套可以滿足各種居住理想的房子，是人們買房的最終目的。所以，即使在市場行情很嚴(yán)峻的時候，綠城也不能降低樓盤的品質(zhì)。”從2007年開始，綠城將品質(zhì)路線全面升級為精品戰(zhàn)略，致力于將綠城項目打造成所在城市同類產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)桿。
對于品質(zhì)的極度追求，使得外界對綠城產(chǎn)生了“為了品質(zhì)不計成本，追求高端不計風(fēng)險”的誤解。對此，綠城自己作出的解釋是，綠城所要追求的并非僅僅是高端精品，而是面對不同的市場與客戶群的相應(yīng)產(chǎn)品都要做成精品。打個比方，綠城產(chǎn)品的“綠城血統(tǒng)”就如同是“寶馬系”汽車一樣，無論七系、五系還是三系，雖然價格從幾十萬到幾百萬不等，但都工藝精湛。
在綠城自己看來，雖然他們開發(fā)高端住宅的歷史確實與綠城發(fā)展的歷史一樣長，但到目前綠城已經(jīng)構(gòu)建起完整的產(chǎn)品體系，從別墅、排屋、多層及高層住宅、度假公寓、城市綜合體再到其他城市公建項目，從定位大眾消費的藍(lán)庭、桂花、百合系產(chǎn)品，到千萬元級的玫瑰園、御園、桃花源、鹿城廣場等別墅和大宅，從小眾精品到大眾精品幾乎全面涵蓋，可以滿足不同層次的消費者需求。
“豪宅營造專家”無可避免地受到了推高房價的指責(zé)，尤其是在高房價似乎被眾矢之的調(diào)控日子里。但是，更龐大的理性群體似乎理解了高房價背后的價值支撐，他們滿意于綠城房子帶來的價值回饋，并矢志不渝地追隨綠城。有一份專門針對“綠粉”的調(diào)查顯示，綠城業(yè)主對于綠城物業(yè)的忠誠度達(dá)到了87.6%，買過兩套及以上綠城物業(yè)的比例達(dá)到了44.7%，這些指標(biāo)均位列中國品牌地產(chǎn)公司第一。
難能可貴的是，即使那些沒有住過綠城房子的城中村農(nóng)民，也表達(dá)了他們對于綠城品質(zhì)的向往。在西湖區(qū)駱家莊、五聯(lián)村的改造中，村民就明確提出，要由綠城來做這里的城中村改造項目。對于村民的要求，綠城也欣然應(yīng)允。
“能夠得到農(nóng)民的認(rèn)可，我們心存感激。不是每一家開發(fā)商都能夠享受到這種榮譽，我們對此感到很自豪。”宋衛(wèi)平說，綠城絕不會把改造城中村項目的水準(zhǔn)放在商品房之下，要改變過去農(nóng)居安置房留給人們的簡單粗糙印象，公司會抽調(diào)優(yōu)秀的工程管理人員和項目管理者進(jìn)去。他還向村民承諾，“做得不好你們把我趕走。”
“豪宅營造專家”標(biāo)與“保障房最大建造商”這兩種看起來截然不同的角色，就這樣融合在了同一家開發(fā)商身上。
事實上，2005年10月，綠城首次介入杭州市江干區(qū)“城中村”改造暨安置房代建項目以來，綠城就明確了以精品工程為標(biāo)準(zhǔn)，以“建設(shè)全國一流的安置房”為目標(biāo)。時至今日，綠城替政府承建的保障房規(guī)模已經(jīng)超過了800萬平方米。
綠城剛接手杭州彭埠云河家園項目時，這個項目的規(guī)劃設(shè)計已經(jīng)完成，建筑的形體已經(jīng)定型，綠城通過設(shè)計調(diào)整和“營造加法”將原有的普通塑鋼門窗更換，陽臺攔板從鑄鐵材質(zhì)換為鋁合金玻璃；為了嚴(yán)格控制外墻面磚質(zhì)量，工作人員冒著高溫，最終花了3個月時間把300萬塊外墻面磚都敲了個遍。
在青島的李滄區(qū)，綠城所接手的理想之城項目中代建農(nóng)民安置房工程已于2008年年底竣工。這個代建項目規(guī)模龐大，總建筑面積41.72萬平方米，受益家庭接近3500戶。在業(yè)主論壇上，這個項目被稱為“史上最牛安置房”。青島市委書記閻啟俊在參觀后說，青島理想之城·百合花園是目前國內(nèi)所能見到的最好的安置房。
“綠城是一家以商業(yè)模式運營的社會公益企業(yè)，”宋衛(wèi)平說，“我們非常愿意去做那些不賺錢的房子，希望有一天，綠城能成為全國最大的保障房建設(shè)公司，讓更多的人住上高品質(zhì)的房子。”
當(dāng)然，如果綠城果真成為全國最大的保障房建造商，也不失為是一次成功轉(zhuǎn)型。保障房所產(chǎn)生的利潤，雖然微薄，卻也穩(wěn)健，可以助力綠城回歸穩(wěn)健的變革之旅。綠城曾經(jīng)表示，即使全國的房地產(chǎn)企業(yè)都倒閉了，綠城至少還有兩條路好走，指的就是安置房和商業(yè)代建。
